Strategi Jaringan Hotel Ibis Agar Makin Eksis





Tanpa gembar-gembor, jaringan hotel Ibis (Ibis Family) sudah mereposisi konsep hotelnya  dan melakukan sejumlah langkah revitalisasi. Mau tahu?


Bila 3-4 tahun lalu Anda pernah datang ke Hotel Ibis Slipi (Jakarta Barat) dan sekarang  kembali ke hotel itu, pasti Anda akan mendapati pemandangan yang berbeda. Khususnya pada  penampakan public area seperti front office dan ruang tunggu. Khususnya gaya desainnya  yang lebih muda, dinamik, dan penuh warna-warni seperti tempelan halaman koran di ruang depan. Tak ubahnya ruang kerja tokoh spiderman dalam film superhero itu. Desain-desain kamar hotel  juga berubah, dengan look and feel yang terasa lebih dinamis. 

Pemadangan seperti sejatinya tak hanya terjadi di Ibis Slipi, namun juga di sejumlah hotel  lain dalam keluarga Ibis (Ibis Family) yang dikelola Accor Group. Kalau Anda pergi ke  Hotel Ibis Kemayoran atau Hotel Ibis Tamarin, misalnya, kondisinya setali tiga uang.  Sudah berubah.  Tak salah, diam-diam Group Accor memang telah melakukan benah-benah terhadap jaringan hotel Ibis di Indonesia. Jaringan operator hotel internasional itu, secara khusus  membenahi dan meremajakan konsep bisnisnya untuk kelompok hotel yang menjadi andalannya di  pasar hotel ekonomi itu.     

"Program ini kami lakukan bukan karena ada masalah. Namun menindaklanjuti hasil  riset internal kita," ungkap Adi Satria, Vice President -- Sales Marketing and  Distribution Accor untuk Malaysia, Indonesia, dan Singapura. Ya, tiga tahun lalu tim internal Accor memang melakukan riset pasar guna mendalami apa kemauan konsumen hotel ekonomi. Temuan-temuan itu langsung ditindaklanjuti dengan melakukan sejumlah langkah  penting dan massif pada semua jaringan hotel Ibis Family.

Diantara langkah utamanya, merapikan dan mengonsolidasikan seluruh hotel dalam keluarga  Ibis dan mempertegas positioning masing-masing. Sebelumnya, dalam portolio Ibis Family  terdapat nana brand hotel seperti Ibis, All Seasons, Ibis Budget, Ibis Style dan Formule  1. Masing-masing brand itu dipakai untuk beberapa lokasi hotel, kecuali Formule 1 yang  hanya ada satu lokasi di Menteng, Jakarta Pusat. Total hotel Ibis Family saat dimulai program pembenahan mencapai 19 hotel, tersebar di 9 kota.  

Nah, hotel-hotel itu kemudian dikelompokkan kembali (regroupping) menjadi tiga positioning  hotel, yakni premium economy hotel, economy hotel dan premium budget hotel. "Untuk yang  premium economy kita gunakan brand Ibis Style. Lalu, segmen ekonomi kita pakai  brand Ibis, dan premium budget kita pakai brand Ibis Budget," sebut Adi Satria yang juga bertugas sebagai regional director membawahi pasar Singapura, Malaysia dan  Indonesia itu. 
Karena hanya menggunakan tiga brand, maka brand hotel ekonomi diluar tiga brand itu kemudian diintegrasikan dan diganti namanya memakai salah satu dari tiga brand tersebut. Tak heran, untuk brand All Seasons yang bermain di segmen premium economy kemudian langsung  diubah menjadi Ibis Style dan Formule 1 diganti menjadi Ibis Budget. "Di Bali misalnya,  saat itu kita kelola tiga hotel All Seasons, sejak itu juga kita ubah nenjadi Ibis Style,"  sebut Adi Satria yang meraih gelar Bachelor of Commerce, Accounting and Finance dari  Macquarie University, Australia ini.

Masing-masing brand itu punya kriteria dan logo tersendiri. Untuk hotel premium economy yang mengusung brand Ibis Style contohnya, biasanya luas per kamar berkisar 21-23 meter persegi. “ Ambiance berbeda, dengan tampilan menonjolkan aspek desain,” katanya. Hal ini bisa  dilihat di Ibis Style Malang yang mengggunakan tema desain buah apel Malang. Hal yang sama juga dijalankan di hotel-hotel Ibis Style di Bali yang selalu menekankan desain nuansa  Bali. Di segmen hotel Ibis Style, tarif hotel yang dibayar konsumen sudah mencakup semua layanan. "Untuk premium economny, all included, tamu nggak perlu  nambah biaya lagi. Termasuk breakfast," ungkap Adi Satria yang mengawali karir sebagai night auditor di Stamford Hotels & Resorts , Sydney (Australia) ini.

Sementara itu, untuk hotel Ibis (segmen economy hotel), biasanya punya kamar ukuran 17 -18 meter persegi. Sedangkan pada budget hotel (Ibis Budget) luas kamar 12,5  m2. Accor cenderung memilih memasukkan Hotel Ibis Budget sebagai premium budget  hotel ketimbang budget hotel. "Karena di hotel kita ini semua yang layanan basic sudah disediakan, tidak perlu tambah uang lagi. Beda dengan hotel budget lain yang  kalau mau pakai selimut atau pakai AC harus bayar lagi," Adi Satria menyebut.  

Dari sisi price positioning, sambung Adi, kisaran tarif kamar Ibis Style sekitar Rp 550-600 ribu. Lalu, untuk Ibis Hotel sekitar Rp 500 ribu dan harga Ibis Budget sekitar Rp 400 ribu. "Tarif tergantung banyak hal dan berubah-ubah mengikuti pasar di masing- masing daerah. Kita menggunakan pola dynamic pricing. Yang jelas harga ekonomi dari Accor, pasti diatas tarif hotel ekonomi lokal," sambung Adi Satria. "Saya biasa menginap di hotel dan pindah dari kota ke kota untuk perjalanan dinas. Saya suka Ibis karena  suasananya berbeda. Lebih dinamis, dan selalu ramai. Harga sih sedikit lebih mahal  dibanding hotel dengan fasilitas serupa," ujar Henri Setiawan,  National Sales Manager sebuah perusahaan FMCG yang juga pelanggan Ibis Hotel.  

Pembenahan di jajaran hotel Ibis Family bukan sebatas repositioning atau regrouping karena juga melibatkan pekerjaan revitalisasi masing-masing hotel, agar lebih  sesuai tuntutan zaman dan konsep yang dibangun Accor. Tak heran bila di jaringan Ibis  banyak dijumpai desain interior yang baru pada ruang publik seperti ruang lobby dan reception area. Sesuai temuan riset internal yang dilakukan, pembenahan di masing-masing  hotel melibatkan 5 hal utama yang diinginkan konsumen. Yakni, menuju kearah fast chek-in  fast check-out, penyediaan tempat tidur yang nyaman, keberadaan water shower yang baik  (balancing hot-cold yang tepat dan mudah dipantau tamu), kecepatan dan ketersediaan akses  internet Wi-Fi, dan ketersediaan breakfast yang baik. 

Contohnya untuk kenyamanan tempat  tidur, "kita luncurkan produk baru yang namanya Sweet  Bed. Ini punya specific bedding requirement, disesuaikan kebutuhan pelanggan kami. Bahkan  soal bed ini kita jadikan salah satu maskot untuk kelas ekonomi," lanjut Satria. Kemudian  untuk akses internet, Accor menggandeng beberapa key player penyedia akses internet  seperti PT Telkom, agar menyediaan akses sesuai standar yang sudah ditargetkan manajemen  Ibis. Tak hanya itu, untuk meraih "good breakfast' sebagaimana temuan survei, manajemen  Accor mengupgrade restoran-restoran di jaringan hotel Ibis Family dan mengenalkan konsep- konsep baru. "Misalnya konsep live cooking di resto-resto Ibis seperti bisa dilihat Ibis  Kemayoran. Tamu bisa langsung melihat bagaimana chef memasak," tambah Adi.

Dalam menangani program benah-benah ini, Accor menempuhnya dengan hati-hati dan penuh perencanaan. Pasalnya saat renovasi untuk mengupgrade berbagai  fasilitas hotel seperti ruang public, interior ruang depan, meeting room, resto dan  kamar-kamar, tetap dijaga agar operasional hotel terus   berjalan sebagaimana biasa. Dus, tidak tutup atau berhenti sementara. 

Dalam hal ini, Accor sudah memililiki tim desain dan technical service yang ditugaskan  membantu proses renovasi hotel-hotel kearah konsep yang akan dibangun. Tim itu bekerjasama  dengan tim yang dimiliki masing-masing hotel. "Tim desain Accor yang memberikan masukan begini-begitu karena standar dan spec sudah dirumuskan sebelumnya.  Tinggal bagaimana  melakukan deployment konsep itu dengan kontraktor dan tim hotel itu sendiri," ungkap Adi Satria. Tim di masing-masing hotel tentu  menjadi pemeran utama karena mereka tahu persis kondisi hotel agar renovasi berjalan tanpa mengganggu. Karena  itu pula prosesnya butuh waktu lebih lama, dan dijalankan bertahap. 

Bukan hanya itu tantangannya, upaya revitalisasi ini juga harus melewati proses diskusi  dengan masing-masing pemilik hotel (property owner). Maklum, untuk menyukseskan program  ini, butuh ketersediaan capital expenditure dari para pemilik hotel untuk berbagai biaya renovasi fisik bangunan.  Dengan kata lain,  melibatkan pekerjaan investasi. "Tidak sulit meyakinkan para owner hotel karena mereka tahu  perkembangan pasar dan demi masa depan mereka. Hotel-hotel ini kan asset mereka yang harus  di-maintain, supaya lebih modern dan representatif. Jadi mereka nggak keberatan," ungkap  Adi Satria. Pos biaya terbesar biasanya dialokasikan untuk merenovasi fisik seperti  kamar-kamar dan public area seperti reception area, resto, dan ruang tunggu. 

Program renovasi seperti itu berlaku bagi hotel-hotel yang sudah lama dalam portolio pengelolaan  Accor. Untuk jaringan hotel Ibis Family yang baru dibuka dalam tiga tahun terakhir, sudah pasti langsung mengikuti konsep baru dan positioning baru sesuai temuan survei.  Contohnya Hotel Ibis Budget di Surabaya, Makassar, dan Semarang, atau juga Ibis Style di  Kuta, Bali. Di hotel-hotel baru tersebut konsep produknya, mulai dari aspek kamar tidur  (bedding), fasiltas shower air, hingga konsep public area sudah langsung di-set dengan  konsep baru yang diinginkan. 

Maklum, dalam dua tahun terakhir jaringan Ibis Family memang gencar membuka hotel baru.  Bila akhir akhir 2012 jumlah hotel yang dikelola baru 20 hotel, maka per saat ini sudah 36 hotel.  Rinciannya terdiri dari 12 hotel Ibis Style, 18 Hotel Ibis  dan 6 hotel  Ibis Budget. "Dua tahun ini kita agresif. Beberapa hotel baru dalam Ibis Family yang dibuka tahun in  misalnya Ibis di Padang, Cawang (Jakarta), Jakarta Senen, dan Gading Serpong, lalu Ibis Style Daan Mogot dan Ibis Style Jakarta Airport. Kita juga akan buka beberapa  hotel baru di Bandung," jelas Adi Satria yang juga pernah berkarir sebagai Director of Revenue Management di InterContinental Hotels Group itu.  

Yang menarik, meski hotel Ibis Family bermain di seputar segmen ekonomi, namun dari jumlah  kamar per hotel umumnya yang cukup banyak, melebihi para pesaing. Contohnya di dua  Hotel Ibis Style yang dibuka tahun 2014 ini, yakni Ibis Styles Jakarta Mangga Dua Square  (210 kamar) dan Ibis Styles Bandung Braga (193 kamar).  Pun untuk segmen Hotel Ibis Budget  yang terdiri dari 6 hotel, masing-masing punya jumlah kamar diatas 120 kamar. Paling  sedikit terdapat di Ibis Budget Makassar Airport (121 kamar), sementara Ibis Budget  Semarang Tendean (160 kamar) dan Ibis Budget Daan Mogot (220 kamar).

Adith RAHARJO, pakar manajemen hotel melihat apa yang dilakukan Accor terhadap jaringan hotel dalam Keluarga Ibis merupakan langkah brilian. "Ini strategi brillian dari kelompok Accor untuk mengurangi brand dengan nama berbeda yang menyasar segmentasi yang  relatif sama. Dengan cara itu akan lebih fokus pada nama "ibis", sekalipun sebenarnya  mereka membanguni standarisasi baru yang lebih marketable dan spesifikasi yang berbeda,"  kata Adith yang berpengalaman lama sebagai eksekutif di beberapa hotel itu.  Perbedaan  logo yang digunakan, kata Adith, juga cukup cerdas, yakni hanya mengunakan warna dasar berbeda sebagai background dari logo ibis, namun tidak mengurangi sentuhan dan gaya ibis  secara keseluruhan.

Adith melihat langkah Ibis sebagai brand simplification" dari Accor untuk memperkuat brand  "ibis" secara total. Hanya saja ia melihat, dalam proses  revitalisasi brand yang dilakukan masih  tetap memiliki kesan "westernize  touch" sangat dominan dan kental. "Saya tidak melihat  sentuhan local yang cukup kuat dimasukkan kedalam revitalisasi. Baik musik maupun interior, dan seragam karyawannya. Saya menegerti betul bahwa brand international memiliki  standarisasi kuat, namun demikian khusus di Indonesia akan lebih bijak jika brand  international mencoba menggabungkan local content," pesan Adith.

Perkembangan pasar hotel ekonomi kedepan akan semakin seru, menurut Adith, karena semakin  banyak pemain yang masuk. Termasuk banyak brand international yang juga masuk ke segmen  itu, misalnya jaringan Hilton mengusung brand Double Tree, lalu muncul Holiday Inn Express  (IHG), Zest ( Swiss-Belhotel), juga Best Western Plus (Best Western ). Belum lagi pemain  lokal seperti Santika Group, Kagum group, Dafam group, dan Grand Zuri yang juga mulai  berhasil berdiri dan mengambil kesempatan. "Para pemain juga harus hati-hati  ekspansi, jangan sampai oversupply," pesan Adith yang juga pendiri a-plus Hospitality  Indonesia.

Adi Satria sendiri opptimis Ibis Family tetap akan memimpin pasar hotel ekonomi di  Indonesia. Terlebih dari proses revitalisasi yang dilakukan juga cukup berhasil dan tidak mengganggu  operasional bisnis. "Rata-rata tingkat okupansi di jaringan Ibis Family diatas 80%. Secara  brand equity dan awareness, di kelas ekonomi ini kita juga market leader atau nomor satu,"  Adi Satria menjelaskan. Kini pihaknya sedang merampungkan proses renovasi di beberapa  hotel yang belum selesai. "Kita jalankan dengan pelan-pelan, floor by floor, supaya tidak  menganggu. Hasilnya proses ini tidak membuat shock dan bisnis masing-masing hotel berjalan  dengan baik," kata Adi.

Dengan jaringan internasional yang dimiliki, ia yakin Ibis Family tetap akan  menjadi pemimpin. "Kita punya kekuatan dalam hal sales and marketing. Kita punya jaringan  pemasaran online global yang sudah dikunjungi 250 juta visitior dengan semua bahasa.  Program loyalty kita juga berjalan baik dan Indonesia sudah ada hampir 700 ribu member,"  ungkap Adi.

Pun dari sisi SDM, Adi yakin SDM Ibis Family sanggup berkompetisi dan pihaknya tidak akan  kekurangan pasokan SDM terbaik meski muncul jaringan hotel baru yang mungkin saja akan  membajak karyawannya. "Kita punya Accor Academy yang selalu melatih dan mem-produce SDM-SDM  berkuliatas. Prospek jenjang karir di Accor Group juga sangat luas karena banyaknya hotel yang dikelola, tidak hanya Ibis. Ada Novotel, Mercure, dan sebagainya. Karyawan terbaik akan cerah masa depannya di Accor," sebut Adi. Ia  membeberkan, selama ini 60% GM di hotel-hotel Accor Group (tak hanya Ibis Family), diisi  oleh SDM-SDM lokal. Ia menunjuk contoh beberapa GM lokal yang mengepalai hotel seperti  Ibis Style Jakarta Airport, Ibis Padang, dan Ibis Style Kuta Cyrcle. "Disini career growth  banyak. Banyak GM kita yang memulai karir dari bellboy," ungkap Adi optimis.

Betul pesan dari Adith Rahardjo, bahwa hotel hanyalah tumpukan batu bata, ditambah  furniture dan technologi. Betapapun sukses tidaknya sebuah hotel akan sangat tergantung  pada orang-orang yang bekerja di dalamnya. Dus, proses pembenahan jaringan Ibis Family dan segala renovasi fisik yang dilakukannya masih akan menghadapi tantangan persaingan sengit.  Termasuk di dalamnya persaingan memperebutkan para SDM terbaik di bidang perhotelan yang  menjadi kunci sukses bisnis hotel. Kita tunggu potret berikutnya!   




Baca juga info terkait :




Lebih baru Lebih lama